Marti am fost invitat la PRweek ca parte dintr-un panel de discutii despre influentarea PR-ului de catre tot ce inseamna Web20 (tehnologie, modalitati de socializare, de interactiune). Alaturi de mine au mai fost Orlando Nicoara, Dragos Stanca, Bogdana Butnar, Iulian Comanescu, Paula Apreutesei (Microsoft) si Ana Maria David (hotnews).
S-a discutat destul de mult, intr-un panel animat de discutii in contradictoriu (in sala reactiile au fost destul de reduse). Doua articole care surprind ce s-a discutat acolo puteti vedea pe site-ul IAA si pe money.ro. Iulian Comanescu, moderatorul discutiei, a scris si el ideile surprinse aici.
Ideea de baza a fost ca PR-ul nu se schimba in mod fundamental, diferenta fata de PR-ul de acum 5-10 ani fiind ca acum trebuie sa te misti mult mai rapid (Move Faster!!!). Si asa ajung la o idee pe care o am de ceva timp: scenarii de reactie la crize de PR in online.
Sunt sigur ca toti cei care au ca obiect de activitate (inclus sau exclusiv) managementul crizei au si scenarii de reactie. De aceea ma surprinde intotdeauna intrebarea: si ce facem daca [apare pe un blog][scrie intr-un forum] etc.? Pai ce poti sa faci? Sa reactionezi!
Online-ul are un mare dezavantaj: faptul ca totul se misca foarte repede. Reactiile trebuie sa fie, teoretic, instantanee: cand s-a aflat, ai si pus in aplicare scenariul de criza care se potriveste. Dar, bineinteles, aici apare surpriza: nu exista scenarii. Si acest aspect trebuie remediat repede. Pentru ca online-ul are un mare avantaj: tipurile de criza sunt relativ putine, mai ales daca iei in calcul sursa initiala.
Eu cred ca orice firma de PR ar trebui sa aiba un set de 20-30 de scenarii de criza pentru online, scenarii pe care oricine din firma sa le poata aplica.
Cateva exemple:
1. Apare ceva de rau pe un blog despre un brand.
Scenariul de criza: exista un model de comentariu pe blog care trebuie scris imediat. Apoi trebuie sa existe un model de email care e trimis imediat catre blogger prin care se cere un drept la replica, altul decat prin comentarii (de ce nu, un guest post pe blog). Si, evident, imediat se trimite un drept la replica, adaptat dintr-un model deja existent (adaptat, evident, pentru ca nu poti sti dinainte care e problema). Astfel, in ciuda miscarii rapide a Internetului, tocmai ai castigat ceva timp sa rezolvi, pentru ca o parte din reactiile care ar fi intretinut scandalul initial se vor estompa (datorita raspunsului public), iar o parte se vor reorienta catre raspunsuri. Deci o flacara mai mica, acum in mai multe surse de ardere.
2. Apare un clip pe youtube despre brand (un clip care ataca brandul, evident). Ar trebui sa existe deja un scenariu de clip pentru raspuns (un scenariu general), care sa poata fi adaptat rapid (sa poata fi modificat textul de pe el), clip care sa fie postat imediat ca raspuns la clipul initial, generator de probleme. Ceva in genul asta a facut Rogalski-Grigoriu in vestita poveste Nivea, ca raspuns la un clip al lui zoso. E adevarat, ei au avut inspiratia de moment, nu cred ca a existat un scenariu prestabilit (evident, nu al clipului, care e clar ca a fost facut special pentru a-i raspunde lui zoso).
Ideea acestor reactii este:
– estomparea reactiei initiale (ati fi surprinsi sa vedeti cata lume “pornita” bate in retragere in fata unui raspuns bine formulat si, cel putin aparent, SINCER)
– mutarea reactiilor intr-o zona mai controlabila (in comentariile propriului blog sau propriului clip de pe youtube).
Evident, cazurile de mai sus sunt doar doua situatii. Pot exista reactii pe facebook, pe forumuri, pe twitter, pe mass-uri in YM samd. Ar trebui sa existe macar un scenariu de reactie rapida pentru fiecare dintre aceste posibilitati. Pentru ca asa castigati timp intr-un mediu care se misca extraordinar de repede.